【第一投资】完善日志流量之困

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崛起于私域流量的完善日志,却遇到流量天花板。

3月8日,完善日志焦点营销渠道的粉丝量下降至192.9万,在2020年11月上市前后,完善日志在小红书的粉丝量曾靠近200万,今后便呈下降趋势。在完善日志内部,流量天花板已不是隐秘。据36氪的报道显示,在近期一次券商组织的完善日志专家电话聚会中,前完善日志中高层曾直言公司的天花板已到:“天下18~25岁女性约2.5亿,去除不化妆或高净值女性后约1.2亿,完善日志触达约4000万消费人群,约莫35%~40%的笼罩率。”

虽然已经看到天花板,但完善日志依然在为流量挥舞支票簿。2020年第三季度财报显示,完善日志用于营销的用度到达20.34亿元、占总营收62.16%,而这也相当于2018到2019年两年之中完善日志营销用度总和。

与同赛道先辈对比,完善日志的营销依赖症重得多。作为天下第三大广告主,市值2049亿美元的欧莱雅在已往五年中从未让自己的营销用度占比跨越15%,即即是峰值泛起的2019年也仅为20.3%。相比之下,现市值为106亿美元的完善日志在“营销为王”蹊径上更为激进,从建立至今其营销用度占比一直高于40%。

15000名遍布小红书、抖音、B站的KOL(主要的博主、UP主、达人等)成为了完善日志巨额营销费最大的消耗地之一。在完善日志的招股说明书中,深度相助的KOL资源被视为公司的焦点竞争力,正是KOL组成了完善日志2017年建立以来的“流量源头”:通过公域渠道(小红书、抖音、B站、直播)KOL的内容营销获取新用户并实现首次变现,之后将流量引入基于微信生态的私域流量池,再通过高频次的社群维护提高老客户复购率并延伸其生命周期。

但完善日志的流量玩法,已迅速被偕行列为必修课。2018年以来,花西子、橘朵、Colorkey、HFP等新玩家最先重金抢夺KOL,并钻营通过社交裂变买通公域和私域。国际大牌也最先改变计谋,2018年最先,MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续发力抖音、小红书,YSL甚至直接试水直播带货。

随之而来的是KOL和流量价钱水涨船高,来自盛行市场研究平台PARKLU的信息显示,2018至2020年,中腰部KOL和头部KOL的价钱平均涨幅跨越18%,而在美妆等细分领域涨幅甚至远高于此。

值得注重的是,在相似的营销计谋下,完善日志的品牌竞争力反而“变弱”。来自研究所的数据显示,在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并最先实验与草根KOL相助后,2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均跨越60%,而同期完善日志的销量增进仅为22%。

高端化成为了完善日志加码品牌竞争力的新筹码。3月2日,完善日志母公司、美股上市公司逸仙电商宣布将收购高端护肤品牌Eve Lom,在天猫平台Eve Lom的卸妆产物售价为630元,而完善日志同类产物价钱仅为69元。而这也是6个月以来,逸仙电商第二笔针对高端品牌的收购案。

完善日志和顶级品牌间的差距,很难通过一两笔收购填补。以研发为例,2019年欧莱雅用于研发的成本高达9.14亿欧元,而同期逸仙电商投入到完善日志、小奥汀、完子心选等多个品牌的研发用度仅为2317.9万元。建立四年以来,逸仙电商总共拥有的专利仅有20个,且均是和包装、展架等环节有关的设计专利。

“中国一定有时机降生新的欧莱雅。”2019年12月,首创人曾云云激励完善日志CEO黄锦峰。但眼下完善日志距离成为新欧莱雅,还离不开时间这个同伙。

私域命门

“完善日志的流量玩法有两处命门:第一,在公域端若何高性价比地获客;第二,怎样确保私域端老客户留存并提高复购率。”

前完善日志粉丝运营卖力人、现美妆营销领域创业者马珂点出了完善日志的“私域隐秘”:完善日志的引流模式,对于完成过一次购置行为的消费者有更大的倾斜,消费过的用户有更大几率被引流到私域端。

马珂曾在2019~2020年做过一次统计,并发现完善日志官方微信群中跨越75%的新成员,都是至少买过一次产物或者去过一次门店的用户。“完善日志的私域端,群集的主体并非首次消费者,复购率是完善日志私域玩法的七寸所在。”

从2017年建立至今,流量沉淀到完善日志私域端的方式共有三种:产物蹊径、线下蹊径、社交蹊径。产物蹊径,是完善日志获得流量的最主要渠道。当新用户通过小红书、抖音、B站的KOL内容,发生对完善日志某款产物的兴趣并最终下单后,这条流量蹊径便正式启动。

在每一款完善日志的产物之中,都市有一张“口令红包卡片”,上面会有完善日志微信服务号二维码以及“小完子”小我私人微信号。在完善日志内部,所有微信群中的运营职员,统一使用名为“小完子”或“小美子”的小我私人微信号。对外宣传中,二人被描绘为“不仅懂专业的美妆知识也是懂你的同伙”,而在完善日志内部“小完子”对应的岗位名为“粉丝运营专员”,平均月薪5000~10000元。当用户通过扫描产物红包卡上二维码添加“小完子”为密友后,小完子便会把用户拉入微信群中。

【第一投资】完善日志流量之困

线下蹊径,是完善日志第二大流量泉源。完善日志通过遍布海内的近200家门店完成拉新,当新用户进入门店中后,门店中的“彩妆照料”会解说产物并举行美妆建议,而最终彩妆照料会约请完成门店消费或潜在购置意愿很强的新用户添加“小美子”的小我私人微信。和小完子类似,当用户添加小美子的小我私人微信后,小美子会将其拉入微信群中。

社交蹊径是完善日志第三条获流之路,但现在能够带来的新流量比起小美子和小完子两大模式差距显著。常见的社交蹊径是,已经在微信群中的用户向小完子推荐自己的闺蜜,并被约请进入群中。以及在贴吧、知乎、QQ群等平台“潜水”的专门职员,当他们通过交流发现了潜在的完善日志消费者后,并将之拉入完善日志微信群。

和许多社群运营看重群活跃度的模式差异,完善日志的运营职员KPI审核中,“活跃度”并非优先权重。一位曾经的小完子示意,产物销量、复购率、留存率等数据才是这些运营职员的焦点指标。

“粉丝运营的事情可以分为两部门,一块是产物销售环节,另一块是粉丝培育。”这位小完子示意,在完善日志内部,并不会把群成员称之为用户或者消费者,在统一的口径中,群成员被界说为“粉丝”。而这些粉丝所“粉”的工具,正是有着二次元形象和“真人服务”体验感的“小完子”和“小美子”(小完子的形象是官方设计的二次元小姐姐,而小完子的微信均是由粉丝运营专员卖力,这些微信号天天除了在群中互动,还会发同伙圈)

对所有小完子而言,最不希望发生的事情是有人退群,这会直接影响到她们的绩效。而高复购率客户的泛起,会直接给小完子带来真金白银的奖励。

完善日志产物的快速迭代模式,为高复购率提供了可能。果然数据显示,从2017年至2020年,完善日志立案的SKU数目跨越1000,这些产物均源自代工厂。来自完善日志招股说明书的数据显示,在完善日志内部,一款新品从提案到上线只需5个多月。而欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌的新品开发普遍需要18个月左右的时间,就算是最快速的“轻开发”新品也至少需要七到八个月。

这种快速模式,让完善日志的产物线出现出“种类多、更新快”的特点。消费品市场剖析人士竖斌以为这种特点也泛起在着名快时尚品牌ZARA身上。“主打低价,拼的是量,理想场景是消费者高频次购置。无论是ZARA照样完善日志,复购率都是其绕不开的必答题。

为了提高复购率,完善日志甚至和ZARA走上相同的“借鉴”之路。和ZARA时常“借鉴”米兰大牌的设计一样,完善日志的宣传点之一即是低价享受到大牌体验感。值得注重的是,完善日志所有的产物都源自代工,在宣传产物时,完善日志会重点强调产物所使用的代工厂和欧莱雅、雅诗兰黛等品牌相同。

“甚至会强调材质、设计气概、生产的装备都一样。”一位已经去职的小完子透露,“蹭大牌”是公司举行员工培训时主要的培训点之一。而这种打法,统称为“低价平替”。“若是MAC、YSL出了某款产物,我们正好有相同代工厂的相似品,那么在宣传时代低价平替计谋是最主要的手段。而这样做可以有用提高复购率。”

在私域端,老客户留存则是完善日志的另一个“七寸”。“宁愿留住300个不语言的潜水用户,也不要泛起一个退群的。”一位小完子透露,当微信群中泛起粉丝退群行为时,此行为前后几天内小完子的“谈天纪录”会被送到相关部门举行剖析,若是是由于小完子小我私人言行导致退群,那么小完子将面临较洪水平的“责罚”。

早在2018年,完善日志就通过第三方对旗下数千个微信群中用户的行为举行了剖析,效果发现,微信群中最容易引起热度的内容,和“产物促销”流动信息同步率最高。这影响了完善日志日后的运营计谋,小完子的一些“无关紧要的谈天内容”逐渐被限制。

“少语言,从而不犯错。由于你不知道哪句话会引起某个用户不愉快,而高频次的促销流动,则是人人喜闻乐见的。”正是这种民俗,影响了完善日志跨越6500个微信群的气概走向:群成员很少闲谈,一旦泛起促销流动,则气氛较热。加入了12个美妆品牌微信群的重度用户赵捷将完善日志的微信群描绘为“简朴粗暴地为了优惠券而存在的群”。

获得优惠券和低价促销产物,成为了完善日志微信群用户留存的最大动力。但和复购率一样,这高度依赖一点:用户自己对产物的兴趣。

值得注重的是,完善日志最主要的产物线是基于眼影和口红产物。果然数据显示,2019年至今,眼妆占完善日志GMV的31%以上。和一样平常护肤品(如洗面奶)差异,眼影和口红并非高频消费品,一位美妆领域市场研究人士示意,美妆类产物属于典型的“易替换品”,“险些所有女孩都不会用完一管口红再买新的,而是同时拥有几款口红,由于不是必须品而且市场上替换品许多,产物的体验感会深度影响用户的消费行为。”这意味着美妆类产物,若是想提高用户复购率和留存,需要从产物到营销双管齐下,任个环节泛起问题,都市导致消费者用脚投票。

从复购率增速上,完善日志已经遇到挑战。来自完善日志的数据显示,针对“首次购置用户在次年至少复购一次占比”这一项,2019年的增速高达30.8%,而2020年的增速则仅有2.6%。

博弈KOL

“他们不生产流量,更像是流量的搬运工。”

资深美股研究者、消费品领域剖析师刘彬对完善日志上市前的一则往事念兹在兹,当2020年10月31日,完善日志母公司逸仙电商递交招股说明书后,几位美国资源市场的投资人偕行曾聚在一起讨论了一个问题:完善日志和估值12亿元的美国本土美妆新贵Glossier到底有何区别。

在座一位投资人的话,让刘彬印象深刻:“Glossier的首创人Weiss,自己是时尚编辑,在Instagram上的粉丝跨越50万人,她每次开发新品前都市用自己的SNS账号与粉丝直接交流,并凭证反馈设计新品,说白了这是一个超级网红在创业,她自己拥有流量。而完善日志需要花钱买流量。”

这种对比感,在刘彬阅读完善日志招股说明书时感受更深。在招股说明书中,完善日志强调了两个信息:与15000名KOL深度相助,以及和大火播主琦乐成相助。

“完善日志的模式,需要在私域端发酵变现,但它大部门私域流量源自KOL群体转化来的公域流量。”刘彬以为,2017~2019年的宏观环境更适合完善日志的这种模式,而2019年之后环境的转变正在从基本上改变完善日志的“流量土壤”。

2017年微博、淘宝等大平台价钱,果然数据显示,淘宝的获客成本从2013年到2017年增进了7倍。那时欧莱雅、雅诗兰黛等品牌由于经费丰裕,敢于在这些平台大规模投放。对于完善日志等国货物牌而言,选择欧莱雅的传统营销模式从成本角度就不是一件可行的事。

于是自建微信内容矩阵并扩大微信广告投放和发力小红书等平台成为了完善日志的焦点战略。在微信端,艾客SCRM是完善日志较早的相助同伴之一。那时,微信官方对于“微信运营治理工具”的较为宽容,艾客SCRM等产物成为了买通电商和消费者小我私人微信的主要方式,它不仅可以辅助完善日志把电商消费者引流到微信端,还可以基于完善日志自己的微信内容矩阵把流量最终沉淀到粉丝运营的小我私人号上。

而在小红书平台,那时KOL模式兴起不久,美妆类品牌还没有把KOL投放列作重点渠道,这导致小红书上中腰部KOL的相助用度较低。奇幻虎是2017到2019年专门辅助品牌对接KOL的中央人之一,他示意2万到5万用户的KOL是完善日志等品牌相助的重点目的,而一最先的相助价钱只有2020年的五分之一到三分之一。

“微信内容矩阵和小红书等平台的KOL,在2017年公域流量端属于低价模式。”一位资深营销人示意,在2017年圈内习惯把小红书等平台称为“二级平台”,而微博、淘宝等超级流量端则被视为“一级平台”,“人们惯性地以为,一级平台的曝光率更大,效果定然比二级平台好,对于KOL这种玩法,看好的人也不多,完善日志踩中了风口。”

【第一投资】完善日志流量之困

完善日志确实运气不错,来自《针对千禧一代的2017年美妆创新讲述》的数据显示,那时63%的年轻消费者对于KOL带货模式更为看好。而这和完善日志产物定位不约而同,18~25岁女性消费者一直是完善日志的基本盘,而在2017年这批人正好以Z世代、千禧一代为主,而他们和KOL粉丝群的重合度最高。

抖音平台在2018年~2019年泛起一波“品牌扶持盈利”也辅助到了完善日志。某完善日志竞品公司的宣传卖力人示意,2018年下半年到2019年上半年,抖音希望“秀肌肉”,而其打法是通过扶持一批“二三线品牌获得爆炸式流量”的方式证实自己。“完善日志、花西子等品牌着实都坐上了这一波盈利快车,那时的相助价钱相当于2020年的三成甚至更低。”

大环境的盈利,让完善日志以高性价比延续在公域端获取流量。而那时以小完子IP打造的社群模式也较为新鲜,于是完善日志走通了一条从公域到私域的蹊径。但环境改变,逐渐影响了这种打法。随着微信官方最先调整政策,艾客SCRM等公司不得不调整玩法,基于微信内容矩阵和海量微信投放的私域引流效果最先变弱,于是从2019年最先KOL对完善日志的权重进一步深化。

但也是从这一年最先,花西子等品牌最先发力KOL,中腰部KOL的价钱不停变高。曾在2019年创业却失败的美妆从业者丹妮示意,2019年前后美妆行业很热,投资圈对美妆创业很看好,以是这个圈子热钱多,随之而来的是流量价钱上涨,抖音、小红书上的中腰部KOL数目自己是有限的,为了抢占这种稀缺资源,最先有美妆品牌“挥舞着钞票”去和KOL谈独家相助。

让完善日志最先反思“KOL模式”的不只价钱一个因素,完善日志发现KOL的不能控性在变强。曾有某位KOL与完善日志相助了一年半,却由于对相助费不满,而转投竞品,由于这位KOL粉丝忠诚度较高,与之相关的粉丝纷纷退群,并随着KOL一起成为了竞品社群的新成员。

于是,在KOL之外寻找到新的公域流量入口成为了完善日志高层的焦点。“线下新零售”成为了完善日志的选择,2019年年底完善日志宣布了3年开600家门店的战略,但这也被一部门圈内人视为完善日志错失“新流量风口”的泉源。

“完善日志在社交媒体这条路上走的不够坚定。”聚优美团结首创人以为,2019年完善日志选择发力线下零售,而没有捉住社交媒体营销的新风口,这导致在年轻消费者中的品牌认知受到影响。

着实线下一直是完善日志感兴趣的偏向之一,一位不愿签字的完善日志人士透露,2017年建立时完善日志内部就频仍提起“悦诗风吟”。那是限韩令之前悦诗风吟的黄金时代:依附韩流效应和低价实惠计谋,悦诗风吟在中国拥有400家门店,2017年销售额跨越40亿元。

2019年悦诗风吟在限韩令的影响下陷入关店潮,但在完善日志高层看来,限韩令之前悦诗风吟曾经的乐成恰恰说明“低价+线下模式”是一条可行的蹊径。值得注重的是,作为完善日志最大公域端流量泉源,KOL投放的ROI(投资回报)正在改变。来自36氪的报道显示,在2017年到2018年完善日志于小红书平台的KOL投放ROI值到达最高,之后逐渐走低。

“发力线下,不仅可以获得新流量,线下结构自己也是利于估值的。”一位对完善日志融资历程熟悉的投资人透露,2019年国货新品已经把KOL营销+私域流量作为必修课了,完善日志需要一个新故事。

于是在短短8个月内,完善日志扩张了160家门店,与之同时举行的是“美妆照料”招聘潮,2020年完善日志宣称要扩招3000名美妆照料。但这场线下豪赌,却由于疫情而遇挫,2020年线下端给完善日志带来的销量占总比不足10%。

“确实狠狠发力,短期来看可能赌错了。”一位剖析师示意,2019~2020年在美妆领域有两条流量蹊径,其一是完善日志的线下模式,其二是豪赌直播带货和B站等新流量端的线上模式。

以花西子为例,花西子首创人花满天对主播李佳琦接纳的“All IN”模式,花西子约请李佳琦成为了首席推荐官与之高度绑定,在2020年李佳琦所有的直播中,花西子介入了其中跨越35%的场次。在深度相助后,李佳琦在直播中对于花西子的“安利力度”显著增强,2019年双十一花西子销量增进259%,甚至估值跨越了完善日志。来自电商监控数据平台Yipit的数据显示,2020年6月,花西子在天猫平台的销量已经跨越完善日志。

值得注重的是,让完善日志最先对线上公域流量郑重的缘故原由之一,是其造血能力。2020年前三季度,逸仙电商亏损11.37亿元。而完善日志的毛利率增量有限,由于接纳代工模式,完善日志的毛利率和许多国货偕行相似,倘佯在63%左右。而欧莱雅在2018年到2019年的毛利率均保持在72%以上。

“低价模式下,完善日志的客单价有限,这意味着完善日志的盈利能力可挖潜力并不多。而流量成本上升,让完善日志的营销费占比已经暴增至60%以上,眼下完善日志还在扩张重资产模式的线下门店,以是在新的公域流量端,其能够投入的资源就有限了。”剖析师竖斌以为,眼下完善日志继续迅速提高客单价并延伸用户的价值周期,“完善日志不能再赚快钱,需要学会赚慢钱。”

产物反噬流量

“DTC模式的基石不是营销,而是产物。”营销研究者朱民以为完善日志是典型的DTC模式(Direct To Consumer)在这一模式下,没有署理商,品牌直接面临消费者。“若是你的产物不行,DTC模式下游量会被反噬。”

随着KOL之间竞争加剧,选择怎样的产物推荐,对KOL而言已经不只是相助费那么简朴的事情了。一位在B站有10万粉丝的UP主透露,美妆类内容很容易由于推荐“质量不佳的产物”而导致大波粉丝取关,现在天做美妆的KOL和播主数目远远跨越2017年,这意味着观众的注重力资源变得更为稀缺,今天推荐一款不佳产物的风险会远高于2017年。

“在2017到2018年,KOL很体贴能够为粉丝争取到怎样的优惠,然则在今天产物的体验感异常主要。”2020年6月,这位UP主曾在视频中推荐了一款唇彩,然则这款产物泛起了“沾杯”的情形,最终有200多个粉丝因之取关。

但低价+代工模式下,品牌方对于产物质量并没有极强的控制力。

在2020年亚太快消品行业决议者峰会上,磐缔资源杨可逸透露,完善日志的部门产物是通过代工方上海创元化妆品有限公司完成设计、研发、生产的。而创元同时也给海内玛丽黛佳(创元自家品牌)、花西子等国货物牌生产、代工。在代工模式下,产物的手艺研发现实上由创元等代工方完成,而由于海内美妆品牌所选择的代工方集中于创元、臻臣等几家,以至于完善日志和花西子竞争的两款产物,很可能源自统一条生产线。

“这意味着产物的同质化。”在完善日志的现有模式下,其追求的是对于市场的快速反映。无论是时装周泛起的新品照样大牌泛起的爆款,一旦其在市场上泛起热度,完善日志可以通过代工模式在6个月以内迅速把“低价平替品”推向市场。一位不愿签字的美妆行业资深博主示意,完善日志的价钱基本盘主要在30~50元区间,2017年崛起的一批国货美妆品牌着实都聚焦于这个价钱区间。“花西子是个异类,它的价钱区间跨越100元,然则它走的是国风蹊径。”

这位美妆博主示意,完善日志从2017年最先就把“大牌的低价平替”当做主要卖点,然则花西子从一最先就没有这样宣传过自己,花西子更强调国风元素。从产物类型也能看出两个品牌的定为位差距,和完善日志的产物主打眼影和唇彩差异,花西子的爆款单品划分是散粉、卸妆巾和眉笔。

资深美妆博主哈尼尼先容了其中的差异:在整个美妆市场中,跨越一半的销量都围绕眼部和唇部,完善日志主打的是美妆中的绝大多数,而花西子在做美妆领域内的相对小众市场。

“本质上,完善日志在做平价美妆领域的大C端,这和服装领域的快时尚思绪很像,流量+低价+快速更新,赚小女孩的钱。”哈尼尼曾配合某美妆刊物做过一次市场考察,她们发现完善日志用户的留存年限有着显著的岁数周期:完善日志的基本盘以18~22的大学生为主,进入职场后这批用户已经最先分化,而在25岁之后还能留存的用户在哈尼尼的不完全统计中低于15%。

美妆买手黄霖燕以为完善日志的低价平替特点注定了这种运气,“20岁的小女孩愿意50元买一个口红,若是她22岁最先上班月薪一万左右甚至更高,她岂非不去买一两百的MAC或者三五百的YSL吗?对女生来说,几百元买个口红一点也不贵,由于可以用一两年,月薪三千也可以攒钱买一个YSL。”这意味一个用户至少需要购置5次完善日志的基础款口红,其总消费额才气和YSL基础款的单次消费额相抵。而高频次消费,需要不停提高用户复购率,这意味着在流量端完善日志需要加大投入。

而随着营销用度占比跨越60%,完善日志很难在流量端成倍投入,优化产物和升级产物线成为了完善日志更可行的蹊径。2019年最先,完善日志首先钻营多元化,在美妆品之外,也最先实验进军护肤品,多元化的产物意味着用户可以选择的SKU更多,而美妆和护肤的组合,尚有可能提高客单率。

另一条蹊径则是高端化,2020年双十一之前,完善日志宣布了周迅为全球代言人,而在2020年4月完善日志还模拟国际大牌重新设计了自己的品牌Logo。但固有的品牌形象绝非一两天可以改变,以周迅主推的完善日志小细跟口红为例,在这款口红的订价为89.9元,而一款MAC子弹头小辣椒口红的的售价则为139元。来自京东的产物谈论量显示,该款MAC口红的谈论量跨越100万,而完善日志小细跟口红的谈论量为40万。

“多元化、高端化并非只能走推出高价品这一条路,收购也是有用的手段。”杨可逸曾研究过欧莱雅,发现欧莱雅现在六十余个品牌中,跨越80%都是收购而来的。

3月2日Eve Lom并入逸仙电商,这被视为其高端化收购的主要一步棋。但买下价钱跨度较大的高端品牌真能马上提高完善日志现有用户群的客单价吗?究竟售价高达300~600元的Eve Lom,和完善日志均价30~50的价钱区间有较大差异。

着实Eve Lom的品牌价值观“Less is More”,可以给眼下盼望走多元化、高端化蹊径的完善日志带来启示。降生于1986年的Eve Lom,三十年来只发力卸妆品和护肤精髓为主的几款产物,其首创人甚至曾为了研发新品而到中国专门修业针灸之术,“回归产物自己”是Eve Lom的乐成逻辑,而这值得狂奔在收购扩上的完善日志埋头学习。