全面开火美团?阿里“大刀”挥向本地生活

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本地生活业务自诞生以来,阿里从未放弃占领该市场的野心,且重视程度越来越高。

7月2日,集团董事会主席兼首席执行官发全员信,宣布一系列组织升级决定。

全员信指出,将基于地理位置服务的三大业务,形成包括本地生活、高德和飞猪在内的生活服务板块。将代表集团分管该板块,向张勇汇报。

经过本地生活服务公司董事会批准,任命李永和(老鼎)担任本地生活公司CEO,原CEO(昆阳)卸任后将回集团另有任用。李永和、高德总裁飞(振飞)以及飞猪总裁庄卓然(),分别向俞永福汇报。

这也是继去年12月阿里本地生活服务公司组织架构调整后,时隔大半年进行的又一次调整。

张勇指出,今天阿里已经形成了多引擎驱动,多业务赛道发展的局面,我们必须面向客户需求和产业特质,形成各业务单元经营责任制基础上的板块治理模式。“这次组织升级也是我们前期在云智能、B系由总裁代表集团分管的基础上,板块治理建设的重要一步。”

阿里升级本地生活服务板块的背后,透露了哪些信息?本地生活战局又会发生哪些改变?

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本地生活迎来新舵手

本地生活业务此轮组织架构调整一个重要的变化反映在高层管理人员的变动。

阿里本地生活服务公司成立于2018年,由“”和“口碑”合并而成。其中,阿里花95亿美元重金收购来的主要负责到家业务,口碑则负责到店业务。新公司由王磊出任总裁,并直接向张勇(花名:逍遥子)汇报。

接管本地生活的王磊起初斗志昂扬,在2018年7月宣布加入“补贴战”,饿了么决心投入十亿元。根据其在当年全国代理商大会上透露的目标是,1年内和美团外卖至少平起平坐,“饿了么至少要占到50%的份额”。

但在一个月后,王磊接受《财经》专访时改口称:“中短期目标就是市场份额,做到50%以上。我们没定具体时间表,这跟竞争态势有关系。”实现目标的期限由此前的“1年内”改为了“中短期”。

随后的几年里,本地生活服务公司进入了全面“入淘”阶段。具体措施是对底层架构改造,整合饿了么、口碑等产品,为这些产品开放入口,如:饿了么入驻了手淘、口碑接入了等。

阿里对本地生活可谓是寄予了厚望,但结果却不尽如人意。

根据易观发布的报告,2018年一季度,饿了么+百度外卖(后由饿了么收购)占据中国互联网餐饮外卖市场48.9%的份额,较美团外卖(45.4%)高出3.5个,位列第一;但饿了么+百度环比其自身2017年第四季度49.8%的市场交易份额,已经有所下降。

图片来源:易观

此后,饿了么市场份额还在下滑。易观数据显示,2018年下半年,饿了么市场份额40.2%,2019年上半年达43.9%;同期,美团分别为54.5%、52%,均反超饿了么。

图片来源:易观

种种迹象表明,饿了么在本地生活战场的竞争中已经逐渐败下阵来,不敌美团。

去年初就有消息传出,前CEO胡晓明将兼任阿里本地生活服务公司董事长,王磊会向胡晓明和张勇双线汇报。这似乎已预示了王磊接下来的“命运”。

根据此次张勇发布的内部信,本轮调整,生活服务板块空降两员大将——俞永福和李永和。李永和直接顶替了王磊本地生活公司CEO一职,后者卸任后去处尚未公开。

海豚智库创始人李成东认为,新一轮组织架构调整或显示出,阿里对本地生活服务公司和王磊过去一段时间工作成绩的不满,“原业务表现不达业务目标,所以(王磊)被撤换掉了。”李成东还指出,新任CEO李永和具有京东背景,但他的经验可能不太一样,“‘外来人’可能很难整合(本地生活)内部的资源。”

公开资料显示,李永和出生于1971年,20世纪90年代末就开始参与电器连锁行业的供应链建设及规模化运营,在供应链环节具有与丰富的经验。2011年5月加入京东,李永和历任仓储部总负责人、华北区域分公司总经理、京东商城COO等职。

2016年5月,李永和被曝因个人原因向京东递交辞呈。之后,鲜少有他的消息传出,直到2018年6月,李永和正式加入阿里、担任CEO张勇的助理。

在张勇身边半年不到,李永和就受到重用,于2018年被任命为天猫超市事业群总裁;随后又任董事、高鑫零售非执行董事,直至本轮组织架构调整。

不难看出,李永和过往大多在零售供应链行业摸爬滚打,本地生活服务部分积累的经验相对较少。而其直接汇报领导俞永福,更是缺乏相关领域经验。

2014年,阿里通过收购UC,将UC董事长兼CEO俞永福收入麾下。在阿里的七年里,俞永福经历了起起伏伏,而其做得最多、最为外人称道的一件事——整合。

收购UC后不久,阿里组建移动事业群,由俞永福任总裁,其任务是将UC、高德等收购来的产品融入移动事业群。受命接管高德的俞永福定下了新的战略方向——聚焦用户需求,专注做地图导航产品,不做O2O服务、三年不考虑商业化目标。

这个思路最初遭到O2O业务线人的强烈反对,但最终成绩证明俞永福是对的:他刚接手高德时,高德地图日活用户(DAU)不足千万;2016年云栖大会,俞永福宣布,高德地图日活用户超过百度地图,成为行业内排名第一的手机应用;2018年,高德地图DAU破1亿大关,成为继支付宝、手淘之后阿里第三大流量入口。

在整合高德过程中取得的成绩,也让阿里对俞永福寄予了厚望,2016年就任命其为阿里文化娱乐集团董事长兼CEO,开启了“阿里大文娱”的整合之路。

这一次,俞永福面对的不再是一家公司整合,而是六大业务板块的整合,涉及、、阿里音乐、阿里体育、阿里文学和阿里数娱事业部。虽然六合一的难度不一定超出整合高德多少,但复杂程度却有过之而无不及。

为了实现各业务协同统一,俞永福的方式依然是统一战略。2016年底,俞永福和阿里大文娱班委提出了大文娱的战略方向——做文娱产业的基础设施建设。之后,在他的领导下,大文娱一边整合一边试图调整转型。

只是,庞大的业务整合似乎让俞永福做起来也非常吃力。在他掌管阿里大文娱的一年多里,巨额亏损、业绩重压等负面消息不断,最重要的长视频业务优酷也逐渐掉出视频赛道第一梯队,整合结果不及预期。

俞永福也在2017年卸任阿里大文娱董事长,转任eWTP投资工作小组组长一职,从此淡出人们视野。

如今,“整合大师”重出江湖,掌管生活服务板块,阿里的用意不言而喻。只是,生活服务板块可否在他的带领下重振旗鼓,尚未可知。

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征战同城,全面开火美团?

从业务层面来看,此次架构调整,已将高德、飞猪并入生活服务板块,或是阿里拓展生活服务边界、全面对标美团的信号。

阿里与美团的战争早就从外卖市场烧到了生活服务领域,竞争版图不断扩大,焦虑情绪似乎也在上升。

界面此前援引一位阿里本地生活的员工称,“老逍(逍遥子)现在一个星期来本地生活开一次会,上一次这样的开会频率还是我们搞手淘的时候。”

也有阿里员工透露,在外卖领域,饿了么内部确实感到“打不过美团”,因此今年(2020年)阿里的策略是转移战场,不再只聚焦外卖,而是扩大业务场景和品类,把战线拉长,并利用支付宝的流量为本地生活业务导流。

2020年3月,支付宝就召开过合作伙伴大会,阿里本地生活董事长的孙权宣告了支付宝正式转向数字生活开放平台。要知道支付宝坐拥7亿日活,在国内仅次于微信、QQ、手机淘宝,其产生的流量效应不容小觑。根据阿里财报披露,2020年第二季度,饿了么新增消费者有45%来自支付宝。

在李成东看来,高德、飞猪共同并入生活服务板块,也存在一定的导流价值,“不仅可以打通流量,用户体验也更顺畅。”比如,消费者在高德上寻找酒店地址,可以为飞猪实现导流。

饿了么此前也曾透露,支付宝、淘宝、天猫、高德等流量入口打通后,饿了么口碑商家每天可以迎来超过1亿的访问用户。

有了导流工具,阿里的生活服务在业务覆盖面上也逐步向美团靠拢,试图促进整体业务发展。

在本地生活业务上,去年7月,饿了么宣布全面升级,从送外卖到送万物、送服务,不断拓展商品和服务。此次纳入的飞猪和高德,则对标了美团的酒旅和打车业务,对标意味明显。

不过,阿里将此次调整看作是下一个十年新征程——同城零售战役的开始。

同城零售可谓是张勇重点关注的1号项目之一。2020年4月,阿里巴巴被曝将天猫超市事业群升级为同城零售事业群。这个养在深闺的业务,被通过饿了么推向亿级用户,给后疫情时代略显寂静的生活服务市场格局带来了巨大的不确定性。

而在新一轮调整中,同城零售事业群被拆分成了两部分,其中,天猫超市业务相关团队和天猫进出口事业群,将合并成立新的“天猫超市和进出口事业群”;而同城零售事业群将保留淘鲜达和本地生活新零售团队,继续由李永和负责。

如果说,王磊的使命是带领饿了么完成在阿里内部的融入、磨合,实现定位转型,那么李永和的到来,则意味着饿了么将以主力的身份,去征战同城零售。

阿里方面指出,饿了么与高德、飞猪“飞高了”三大力量的会师,以及未来接入同城零售,不仅体现着阿里在“新服务”上的决心与布局,饿了么也正越来越接近张勇对其成为“本地生活服务入口”的大目标。

而饿了么之所以能够成为接纳同城零售,并且担当阿里后续的增长使命重任,主要来自于两大优势:即时性消费入口价值,和线下快速履约能力。

百联咨询创始人庄帅认为,阿里此次组织架构调整旨在进一步加强和提升本地生活业务,通过整合提升竞争力和创新力。

但仅仅调整组织架构,阿里本地生活业务也难协同。

“阿里本地生活业务各自为政,饿了么、飞猪和高德都是平行业务,协同效应就会比较弱,甚至协同不起来。而美团由王兴统一管理,业务是整合发展的。”庄帅指出,业务太分散实际上是阿里本地生活业务目前落后于美团的一个重要原因。