9.5 万亿的大生意:抖音如何用“兴趣”讲述电商新故事?

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9.5 万亿的大生意:抖音如何用“兴趣”讲述电商新故事?若是到 2023 年,兴趣电商带来的 GMV 真的跨越 9.5 万亿,那么这是整个电商行业的新时机,伟大的增量市场背后,电商平台应该做好什么准备?

" 我们内部的定位,不是外界所认知的直播电商、内容电商,而是兴趣电商。"

毋庸置疑,在 4 月 8 日的首届抖音电商生态大会上,当 85 后抖音电商总裁康泽宇示意抖音要做 " 兴趣电商 " 以后," 兴趣电商 " 作为一个新名词,已成为最近几日互联网圈内外最热门的讨论话题。

这些话题大多集中在以下几个问题:

到底什么是兴趣电商?是业界涌现的真正新时机,照样伪看法?抖音为什么要做兴趣电商?面临残酷厮杀已久的电商领域,盛食厉兵的抖音能用 " 兴趣 " 讲述怎样的电商新故事?

9.5 万亿的大生意:抖音如何用“兴趣”讲述电商新故事?什么是兴趣电商,可以凭证康泽宇的官方注释来界说:" 兴趣电商 " 是基于人们对美妙生涯的憧憬知足用户潜在购物兴趣,提升消费者生涯品质的电商,焦点是,自动辅助用户发现他潜在的需求。

这有点模糊难以明白,但用康泽宇后面更通俗的说法就相对更好明白:" 就像线下逛街,看到什么喜欢,就买什么 "。在抖音上,也 " 逛到什么喜欢,就买什么 "。

" 看到什么喜欢就买什么 " 看似简朴,但在新消费群体不停涌现、消费场景不停细分的时代,让用户为自己的 " 喜欢 " 付费,无疑又是最难的——这不仅关系着抖音电商的成败,更关系着康泽宇形貌的 " 凭证第三方测算显示,兴趣电商总盘子到 2023 年也许能到 9.5 万亿 GMV" 伟大价值,能否成为现实。

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兴趣消费已成伟大生意

兴趣这个词,所有人都不生疏。

中国社会科学院曾在一份研究讲述中云云阐释:所谓兴趣,是人在自身因素、情境因素影响下,由于需求而发生的一种自觉的、自动的、强烈的心理倾向,这种倾向显示在对某种事物的起劲探讨,或者对于某种流动的兴趣。

有一点不容置疑:兴趣是第一生产力,并可以发生伟大的商业价值。有 " 内容之父 " 之称的乔 · 普利兹,就在《兴趣变现》中告诉人们:你的兴趣,价值万万。

简直云云。在外洋,兴趣消费已经成为重大产业链。如美国职业橄榄球大联(NFL ) 、NBA,韩国的网游,日本的动漫等等,归根结底,都是兴趣驱动消费的产业链。

9.5 万亿的大生意:抖音如何用“兴趣”讲述电商新故事?在中国,兴趣消费同样正成为一门伟大的生意。

其中,最显著的就是各大企业、机构对 Z 世代群体画像、消费研究的探索——在种种榜单和研究讲述上,汉服、球鞋、萌宠、电竞、二次元、模玩手办、国潮风、JK 制服、Cosplay、潮水玩具、盲盒 …… 等等这样的 " 兴趣画圈 "、兴趣消费,都是 Z 世代群体最大特征。

" 实在不仅是 Z 世代,现在险些所有人都愿意为兴趣买单。" 一位学研究人士就说,对应马斯洛《人类激励理论》需求原理,人的需求分为生计、生涯、娱乐、自我发展等条理,在经济生长、物质供应繁荣、社会包容度快速提高之后,在所能遭受局限内为 " 娱乐 "" 自我发展 " 等兴趣层面买单,已成为未来大趋势。

" 未来社会,中国人越来越重视生涯的品质,兴趣将在人们闲暇时间中起到主要导向作用,让人获得兴趣和知足感。" 中国社会科学院社会学研究所副所长赵克斌云云以为。

那么,兴趣是门伟大生意成共识之下,为何是抖音率先将它当成电商发力偏向?

从货架电商、内容电商,到直播电商、电商,电商形式 20 年来一直在转变,从图文搜索、社交推荐,到现在全都在强调视频化、直播化,甚至个性化推荐成为标配,好比各大电商平台盛行的 C2M 反向定制——总体来看,仍然更多是为了 " 生计 " 与 " 生涯 "。

但对抖音而言,它的服务目的,是在跨越 " 生计 "" 生涯 " 后,瞄准有 " 娱乐 "" 自我发展 " 等需求的兴趣群体。

这内里有几方面的缘故原由。一是品牌属性的契合," 抖音的 slogan 是纪录美妙生涯,与兴趣带给人的兴趣、知足感,两者实在内在一样,都是兴趣缔造美妙生涯。" 一位互联网剖析人士就以为。

中国社会科学院经济与社会学研究室主任吕鹏则以为,抖音做兴趣电商,是抖音生态的自然延伸。其最大优势,是通过 " 前台 " 的视觉化内容创作和 " 中台 " 的数据科技,把原本一些处在 " 后台 " 的缄默消艰辛量叫醒了。

这一点,从康泽宇讲述的小我私人履历中也可以看出。他第一次在抖音下单,是有时在直播间看到一款速食小龙虾,看起来虾肉丰满、汤汁浓郁。发生兴趣后抱着实验心态下单,收货之后一尝,真香。

在和许多同伙 " 调研 " 之后,康泽宇发现人人在抖音上的购物履历与自己很类似,本没设计买什么,效果刷着刷着发现:哎这个器械不错,就买了。

至此,他才发现另有许多用户潜在需求、兴趣没有被知足,意识到新电商形态发生的可能。

9.5 万亿的大生意:抖音如何用“兴趣”讲述电商新故事?二是对平台而言,与搜索电商、社交电商 " 人找货 " 模式完全差异," 兴趣电商 " 是真正去 " 货找人 ",这就需要成熟的推荐手艺,以及信息分发手艺,而且这套机制对平台所有用户都有用,能自动知足并引领差异人群的内容、兴趣需求,最终使平台形成一个可循环的良性生态。

抖音的信心就来自于此——众所周知,抖音的兴趣推荐手艺和信息分发手艺,是在业界遥遥领先的传统强项。

倘若想要发生更大的商业价值,那么还需要精准匹配海量的用户。抖音住手 2020 年 8 月,连同抖音火山版在内,其日活用户跨越 6 亿。很显著,领先的推荐、分发手艺 +6 亿用户,意味着可以构建一个高效触达海量用户,拥有伟大价值的商业闭环。

在业界人士看来,这更是进一步提高用户黏性,捉住未来 Z 世代等主流消费群体的放大器。巨量算数就显示,抖音的主要消费群体是 Z 世代,80 后和 90 后在数目上占优势,95 后增速最高,将在抖音未来生长历程中起到举足轻重的作用。

02

用户兴趣改变了 " 罗永浩们 " 的运气

更主要的,是对抖音而言,当传统电商带来的流量盈利趋于稳固之后,它从诸多品牌、商家、带货主播的乐成案例中,看到了 " 兴趣电商 " 所引发的新能量,以及伟大商业价值成为现实的可能——若是到 2023 年,兴趣电商带来的 GMV 真的跨越 9.5 万亿,那么这是整个电商行业的新时机,也为众多品牌、商家带来更多的价值和商业增量。

虽然抖音官方未宣布 2020 年电商 GMV 数据,但卡思数据显示,2021 年 1 月,仅仅是销售额过百万的抖音小店就有 2648 家,发生的 GMV 到达 110 亿元以上。另外,2021 年为期 10 天的抖音女王节大促,直播时代总成交额达 136 亿。

从抖音大会上出现的案例中,外界可以看到太平鸟衣饰、良品铺子、珀莱雅、云南油炸玫瑰花、夹江豆腐乳、汉服、苗绣 …… 从着名品牌、商家到地方小吃、传统手艺人,它们的热销缘故原由,都可以总结于在短视频、直播引发用户心中兴趣后,自动发生的潜在消费欲。

9.5 万亿的大生意:抖音如何用“兴趣”讲述电商新故事?2020 年,36 岁的宁夏非遗传承人乔雪,在抖音卖出了跨越 2300 只包包。

乔雪的包由皮艺匠人手工打造,每生产一件都耗时耗精神。许多卖出的包包背后,都有悦耳故事,好比竣事多年恋爱长跑的情侣,患癌症研究生给自己制订的九尾狐包,和家人聚少离多的武士送给妻子的礼物等等。

但更多订单,是粉丝在看到乔雪所拍摄的手工皮艺文化短视频、直播后,引发兴趣的随手而为。

若是说,乔雪是用传统手艺来激起人们的潜在购置兴趣,那么像太平鸟衣饰这样的品牌、商家,则是通过天天 18 小时稳固的直播、短视频内容,去吸引更多用户 " 边逛边买 " —— 2020 年 9 月至 2021 年 1 月尾,太平鸟衣饰商家自播月度 GMV 平均增速高达 78%,实现了单月 GMV 破亿。

" 新客群、多内容、高增进。" 在太平鸟认真人 Wendy 看来,太平鸟衣饰是通过多个主题内容,配合整年数十联名款,在抖音找到了像喜欢洛丽塔、JK 制服等的破圈人群,运动、嘻哈、古风、国风等标签人群也逐一被吸引,通过直观兴趣点,去撬动、吸引更精准的用户群体,最终引发需求形成购置。

" 这种货找人模式,带来的不仅是销售,更是消费群体的破圈。"Wendy 就说,一方面更多消费需求被挖掘出来,另一方面,也能更精准找到自己的消费者。

康泽宇则称,据商家反馈显示,他们在抖音电商上的消费者中,85% 以上是新客户。

不外,无论是新增量,照样消费升级后的破圈,最终仍来自品牌、商家想方想法对用户兴趣、喜欢的最终知足——不管这种兴趣、知足是常见照样少见,是 " 逛一逛动心 " 照样 " 渴求已久 "。

其中,最要害的,不是 " 人 ",而是 " 货 "。

值得一提的是,连抖音电商标杆人物罗永浩,显然也得益于此。去年 4 月 1 日,背负 6 亿元债务的罗永浩最先直播带货生涯,首场直播 GMV 跨越 1.1 亿。数据显示,罗永浩 2020 年直播总时长 846 小时,年度总带货 GMV 为 27 亿,带货直播场次 142 次,总购置人数跨越 1000 万。

9.5 万亿的大生意:抖音如何用“兴趣”讲述电商新故事?"虽然罗永浩是名人,自带自然流量,但引发人人潜在购置消费欲望,以及是否耐久信托他的,仍然是商品。" 一位考察人士说。

对这一点,罗永浩也示意认同。在集会现场,罗永浩就示意让自己自满的不是成交量,也不是 GMV,而是在抖音电商上卖出了 8000 多款商品、几万 SKU(库存单元),只有 1 个商品出过问题," 这简直就是‘事业’ "。

必须认可,就连唯一出问题的 " 假羊毛衫事宜 ",也让罗永浩饱受伟大争议——缘故原由很简朴,无论哪一种电商模式,都离不开信托,这才是最恒久的营销基石。

抖音电商显然也看到了这一点。康泽宇就在会上称,他认真抖音电商后做的第一件事,是把平台治理提到最高优先级。" 抖音电商抽调大量产物、手艺和运营主干加入治理团队,周全增强对商家、商品的治理管控,宁愿牺牲 GMV 也要做好平台治理,以营造一个良性的做生意环境。"

想要逃离传统电商陷过的坑,最要害的仍是 " 货 "。" 只有高 GMV 不是抖音电商,能提供优价好物才是抖音电商。" 为到达这一目的,康泽宇希望在货方面,希望更多品牌商介入,其次是产业带的商品质量提升。抖音还希望通过激励政策和运营,让达人加倍厚实,有过多服务商和机构介入,让生态加倍繁荣。

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竞争焦点,生态圈建设成要害

现实上,只管 " 兴趣电商 " 是抖音刚提出的看法,但这些年其在电商领域的结构也有迹可寻。

" 极点商业 " 凭证相关资料整理来看,抖音电商营业起步于 2018 年 3 月,最初是与淘宝杀青互助,为红人页面加入 " 购物车 " 按钮。2019 年 6 月,抖音确立 " 直播 " 部门,迅速成为直播带货又一个主要内容阵地。

进入 2020 年,抖音电商结构与日俱增。3 月最先,多次调整关于抖音小店的政策和福利;4 月,引入的罗永浩很快成为直播带货标杆人物;6 月,字节跳动正式确立以 " 电商 " 明确命名的一级营业部门,抖音是落实字节跳动电商营业的排头兵。

9.5 万亿的大生意:抖音如何用“兴趣”讲述电商新故事?往后,在相继补齐支付牌照、切断外部链接之后,抖音电商已经完成了电商生意闭环。现在在提出 " 兴趣电商 " 看法后,剩下的除了用户习惯教育,更主要的显然是若何建设 " 兴趣电商 " 生态圈。

这个生态圈,不仅包罗商家、品牌、用户,还包罗达人、MCN、服务商,甚至是供应链上的每一个环节。

" 人人同频共振,才气形成良性循环生态,电商平台拼到最后一定是拼生态,而不能能是单兵作战。" 有 MCN 机构认真人就云云示意,无论电商形式若何转变,焦点永远都是供应链、服务的竞争。

" 许多明星想做兴趣电商,但不知道这件事比想象中庞大得多,需要很强的供应链团队。" 这是罗永浩的另一自满:" 这注释了为什么中国有许多比我流量大的明星,做电商没有功效,缘故原由是幕后没有专业团队。"

客观而言,抖音电商总体相对传统电商,在供应链完善上仍有一定短板。这意味着,电商营业对抖音而言,是一个无法急于求证的耐久主义战略。

康泽宇也认可这一点,他频频强调 GMV 不是现阶段抖音电商第一指标,完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供优质的购置保障、客服体验才是重中之重。

若何建设电商生态上,抖音电商副总裁木青总结了一套增进方式论,即 FACT。"FACT" 是以内容为中央的电商谋划能力,包罗四个方面即商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、营销流动(Campaign)和头部大 V(Top-KOL)。

详细而言,是商家自播可以实现与目的消费者的直接相同和互动,沉淀自身的用户口碑和粉丝积累,形成稳固日销;达人矩阵是多元内容创作者,可以支持商家生意的扩张,辅助一定规模的商家提量;营销上抖音有平台流动,包罗品牌大促、节日流动和与品牌一起打造的专场流动;头部大 V 即包罗明星和头部 KOL,通过强强团结实现品牌和销量的双赢。

耐久方式论之外,抖音还在 2021 年推出了三大扶持设计:希望辅助 1000 个商家实现年销过亿,100 个新锐品牌年销过亿;扶持 1 万名年销万万的达人,10 万名年销过 10 万的达人。

9.5 万亿的大生意:抖音如何用“兴趣”讲述电商新故事?这些争取商家的行动背后,不仅是佣金的互助、手艺的支持、流量的激励,更是通过抖店、精选同盟、星云设计、达人直播基地等全方位配合和帮扶,让品牌或商品实现在全新内容运营下,流量导入留存转化的能力提升,最终实现货与人的智能匹配,让商家先把生意做起来。

现在来看,越来越多的商家,已公然示意将在抖音电商中连续投入。" 我们已把抖音当成了品牌谋划的新阵地,它让我们看到了品销合一、缩短购置决议链路的可能性。" 欧莱雅中国理肤泉品牌认真人 Mary He 信托," 兴趣电商 " 这种内容、毗邻、商业的新连系,可以给品牌带来一个无限的未来。

立下 flag 的包罗罗永浩:" 今年继续把直播电商、兴趣电商搞好,要把直播电商、代运营、品销合一营销推广、培训营业以及供应链营业加一块,希望完成 100 到 150 个亿。"

泉源:极点商业谈论 杨铭